耐克实际上提供的是一种解决方案，从对职业运动员的专业咨询到对普通非专业但是爱好运动与体育精神的人提供运动顾问，这是解决方案的放大，但是这样却奠定了耐克在行业里独一无二的地位。

耐克解决了运动过程中单调苦闷、苦行僧的问题，呈现出自我满足和自我欣赏的满意诱惑感来，这种自我满足能够延续到日常生活和工作中，使人的生活态度更积极、和谐和充实，同时使人的工作更有自信心和上进心，从而使效率更高。总之耐克从其广告创新之后就已经开始这种全方位包含精神在内的解决方案，这令很多人离不开它。

全面的解决方案，令耐克不断成为人们心中的崇拜和传奇，靠一贯集中的消费价值的精确把握，令耐克每一步扩张都做的很有价值。

Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元，2004年耐克的品牌价值高达93亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。近年来，因倾慕耐克鞋，美国国内许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人。一双小小的运动鞋竟引发了如此轩然大波。

耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。耐克的成功之道是不卖鞋子，只营销情感。耐克不是单纯靠营销手段推广，而是靠品牌来吸引和拉动顾客。耐克管理层曾纠正过在加利弗尼亚进行的一些促销活动，公司认为活动超出了公司的原意，尽管当时业绩非常好。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。

近年运动风气持续吹，连运动营销手法也变得多元化。耐克仔细解读着每种潮流，坚持着自己的大方向。如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；如何采用“离经叛道”的广告强化沟通；如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚；如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

什么时候做什么，怎么做；不该做什么，为什么，什么时候才可以做，这些问题，耐克老道的跟一个猎人一样。

靠体育进行价值覆盖，选精英树立理想领袖

世界上有两种事件可以达到全面覆盖人群的作用，一是战争和战争英雄，二是体育赛事和冠军明星。耐克抓住可后者。建立了强大的品牌根基，取得了快速的成长速率。

耐克今天的成功很大程度上取决于把运动员当作伙伴。所以工作中把耐克拟人化，只要是耐克看好的签约运动员，就会指派专人服务，提供给运动员任何可能的协助。耐克以其亲身经验告诉想要借力体育产业的公司，体育营销不是一次赞助，要细水长流更要不断创新。 

据统计，仅耐克的乔丹系列产品就创造了多于２．５亿美元的年收入。耐克公司推出的第１４代乔丹鞋，零售价格为１５０美元。这就是成功品牌的高溢价能力。耐克每年花费在赛事上的钱数以亿计，可以说每一分钱都花的很值。
    企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六福、青岛红领服饰作为奥运会的合作伙伴，每家企业须向中国奥委会支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。与之相对，耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。 

能花不等于会花。诚然，由李宁公司赞助的领奖服也在冠军领奖台上赢得了眼球，但是众多媒体却把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，无疑耐克又占了上风，中国跳水队的跳水服是耐克的。提到品牌曝光，可能人们印象更深的是刘翔。在得金牌第二天第三天，各大媒体不停重播刘翔得金牌的瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，与运动员保持长期联系则显得更为重要。耐克总部的16座大楼均以世界顶级运动员名字命名。办公楼大堂陈列着著名体育明星的照片和奖杯；连接每栋大楼的长廊四壁里挂着各国耐克签约运动员的铜板雕像及生平简介……

耐克体育市场部的员工成天奔波在各种训练场上，恨不得与运动员生活在一起。这也是耐克能慧眼识英才的重要原因。作为专业运动公司，耐克拥有在各体育领域专业经验的工作人员。耐克可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。事实上，耐克是在做运动员的生涯规划等一系列解决方案式的服务。这些都是品牌背后的工作，只有这些工作，最终保证品牌的质量，并保证耐克始终走在时代前面，总是给人惊奇。

押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。

其实早在2003年，耐克为刘翔开起了小灶，在耐克能够协助的范围内尽量提供帮助，包括安排出席一些活动，满足服装、装备、特殊要求等，特别是当刘翔出国比赛期间，会派专人陪同，协助处理干扰他比赛的各种事务。耐克把目标选手当成自己的财产一样去让他升值，这是真正的共赢。而且两者实际上都是在享受上坡的快感。

从2004年到2008年，耐克正在规划这4年当中什么时候让刘翔出现，他不是职业球员，职业球员可以打好几个月的联赛。耐克必须利用合适的时间点让他出现，而且每次出现都有不同的故事。

除了广告，耐克在新浪上还设计了刘翔的新闻中心，刘翔得金牌后有3000万人上去浏览刘翔的一举一动。当其他公司正在计划请刘翔代言时，耐克却已经在第一时间为全国观众提供全面了解刘翔的平台。

耐克现在正在做的“名人训练堂”就是每年请世界前奥运冠军来华执教，为中国运动员提供指导，不仅是技术层面，还包括大赛心理准备层面。这样就是最大化的利用公司现有资源。
用体育切入市场，靠文化扩散占据

中国是一个服装国家，人们从来都是一双鞋搭配各种各样的衣服，很少选择鞋。耐克推动鞋文化的一个秘诀是充分利用网络力量，新浪上有一个shoe talk（我为鞋狂）论坛，网友在上面可以讲述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以谈。 消费者接受了文化，才能从根本上接受你的品牌。

耐克推出“联盟概念”，提出要做Youth Culture（青年文化）。一开始是对平台的建设，建成之后，就开始推广文化。只有有能力影响文化，才能深入人心。耐克曾经推出‘勇士联盟’，想要告诉孩子们，不只需要有自己的风格，还需要有一个联盟在你后面，帮你加油助威，给你写文章、画海报。今天我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子们，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

进入21世纪后，人们开始把关注点放在个人身上，更希望表达自己的个性。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

有了这个新的思路，耐克推出了新的广告来适应公众的口味。于是，耐克的新广告不再主要围绕职业运动员，而嫁接了个人的体育精神和个人的成功味道。耐克脱离了以体育明星代言为主的广告模式，开始推广日常运动，宣扬表达个性的重要。

 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。

此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。

耐克的理念是要做运动品牌的领导者，除了推出不同的时尚产品外，还带领了运动风气，引领新潮流。耐克每年都会针对不同的客群，而持续举办各种分众运动项目，如针对19岁以下青少年的“超级篮球联赛”、为足球迷而设的“5人足球赛”等。耐克希望借不同的活动，与顾客培养感情，令他们可感受品牌推动运动热潮的精神。

耐克织出了一张漫天大网在每个细分市场都深深扎下根基。

品牌战略是统帅，广告创意来自消费价值

耐克的广告都是从其战略出发的，深入人心，切合消费者的心理和特点，对女性运动品市场的开拓就很经典。

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。
    广告播出之后立刻精确地击中了广大女性消费者的芳心，销售情势一路狂飙。

这就是NIKE：一双鞋，一个传奇故事，一种时尚文化，一个全世界年轻或者向往年轻人的“飞人梦想”品牌，一个永不褪色的金字招牌。当很多人在扩张的时候把品牌稀释而导致灭顶之灾的时候，耐克正一路狂飞。